Структура на въпроси по Маркетинг 3

46 Пазарни Методи Според Конкуренцията

1.Сравнително аналитичният метод на ценообразуване се прилага да образуване цена на взаимозаменяеми в потреблението продукти, които имат аналози на пазара. Взаимозаменяемите са еднородни продукти, различаващи се по качествените си характеристики. Новите стоке, които могат да заменят аналозите в потреблението, са модернизирани и усъвършенствани.

1.1.Избор на продукт

1.2.Обосноваване на равнището на цената на аналога

1.3.Определяне на параметрите, характеризиращи качеството на сравняваните продукти и количественото им измерение.

1.4.Изчисляване на индивидуалните коефициенти за качество.

1.5.Въвеждане на тегло, показващо тежестта на всеки параметър.

1.6.Установяване на коефициента за комплексна оценка на качеството.

1.7.Прилагане на формула да образуване на цена за нов продукт:

Ц_Н.=Ц_АН.х K_K (5) ; Ц_Н-цена на новото изделие= Ц_АН цената на аналогичното изделие х K_K коефициент на комплексна оценка

2.Параметричните методи на ценообразуване- прилагат се при образув цените на типово допълващата продукция. Тя се характеризира с еднородност по отношение на предназначение, технология, ресурси, но в същото време всяко изделие се различава от останалите по количествен стойност на качествените си параметри.

3.Метод на корелация и регресионен анализ- установява корелационните връзки м/у отделните технико-икономич показатели на изделията и техните цени. На тази база се конкретизира размерът на вариране на цените на сразяваните изделия в зависимост от параметричните връзки м/у тях.

4.Метод на относителните цени- намира относителната цена на единица параметър за всяко изделие от параметричния ред по формулата: Ц_ОТН=(6) ; Ц_ОТН-относителна цена; Ц-цена на дадено изделие от параметричния ред; П- количество на стойност на параметъра.  Цената на новото изделие се определя: Ц_Н=Ц_ОТН х П_Н(7)

47 Ценова Политика

І.Ценови Цели

			Ценови Фактори
			↓
Ценови Цели	Ценови Стратегии			Ценови тактики			Ценова адаптация
		↓
		Ценови Решения
		Цена

Стъпки в ценовата политика

Ценовите цели показват към какво се стреми фирмата чрез своите цени. Подчинени са на общите маркет цели.

Образно казано, „мечтаещата за слава и известност цена” се ориентира към продажбите.

Обем продажби	→	Максимален растеж
	→	Доминиращ пазарен дял
	→	Нарастване на продажбите
	→	Продажба на всяка цена

Някои ценови цели, насочени към обема продажби.

Печалба	→	Максимизиране на печалбата в дългосрочен план
	→	Приток на пари
	→	Получаване на удовлетворяваща печалба
	→	Целево възвръщане на инвестициите

Ценови цели, насочени към печалбата.

Фирма	→	оцеляване
	→	Имидж
	→	Стабилност и благоприятно отношение (statue quo)

Ценови цели, насочени към фирмата

Конкуренция	→	Синхрон с конкуренцията
	→	Победа над конкурентите
	→	Ценово лидерство
	→	Ценови войни
	→	Намаляване навлизането на нови конкуренти на пазара
→		Ускоряване излизането на важни конкуренти от пазара

Ценови цели, насочени към конкуренцията

ІІ Ценови стратегии, Тактики и програми

Ценовите стратегии са начините, подходите и средствата за постигане на ценовите цели.

Ценовите тактики също са начини и средства за постигане на определени цели

Разходи и печалба	→	Покриване на разходите плюс печалба
	→	Понижаване на производствените и други разходи
	→	Пълни разходи
	→	Променливи разходи
	→	Базово ценообразуване
→		Целева печалба

Ценови стратегии, групирани според разходите и печалбата

Пазарни условия	→	Пределно ценообразуване
	→	Оптимизиране на печалбата
	→	Проникване
	→	Обиране на каймака
	→	Смесена (сливана)
→		Жизнен цикъл на продукт

Ценови стратегии, групирани според търсенето, в частност пазарните условия

Потребителски оценки	→	Стимулиране на потребителите с ниски цени
	→	Стимулиране на потребителите с високи цени
	→	Стойностно ценообразуване
	→	Психологическо ценообразуване
	→	Дискриминационно ценообразуване

Ценови стратегии, групирани според търсенето, в частност потребителските оценки

Конкуренция		→Агресия
↘
		→ Пасуване            →		Пълно следване на ценовия водач
		→		Следване на водача от разстояние
		→		Избирателно следване на водача
	Модификация На агресия и пасуване		→	Ценови лидер
			→	Предизвикател
			→	Последовател

Някои ценови стратегии, групирани според конкурентите

Особености на продуктите	→	Качество
	→	Място в продуктовата серия
	→	Основни и избираеми продукти
	→	Свързани в употребата продукти
	→	Обикновени и луксозни продукти
→		Пакет от продукти

Ценови стратегии според особеностите на продукта

В пласментния канал	→	Фиксирана от производителя крайна цена
	→	Фиксирана от търговеца на едро
	→	Договаряне конкретна цена м/у производителя и търговеца

Ценови стратегии, групирани според някои особености в пласментния канал

Модифициране на цената чрез	→	Географско ценообразуване
	→	Ценови отстъпки
	→	Ценови намаления

Ценови стратегии при модифициране на цената

Ниските цени – по-ниско от средното: еластичност, масовост, чувствителност.

1.Стратегия на пълните разходи- изисква покриване на пълните разходи за производство и реализация.

2.Стратегия на приемливите разходи- която е подчинена на презумпцията зо долен под на цената, лимитиран от равнището на променливите разходи.

3.Стратегия на базовото ценообразуване- тук е типична цена, едва покриваща разходите за поддържане на присъствието на конкурентен пазар.

4.стратегия на понижаване на производствените и др разходи.

5.Стратегия на пределно ценообразуване- такова на допълнителна продукция.

6.Стратегия на проникване- за бърз пробив.

7.Страт за стимулиране на потребители с ниски цени.

8.Страт на стойностно ценообразу- ниска цена на висока стойност.

Агресивни спрямо конкурентите са стратегиите на сплашване.

1.Страт на ценов лидер

2. Страт на предизвикателя, или на пазар агресор

2.1.фронтална атака

2.2.флангова (странична) атака

2.3.атак чрез обкръжаване

2.4.обходна атака

3.Стратегиите за модифициране на цената. Географското ценообразуване- отстъпки в зависимост от избраното франко.

4.Модифициране на цената чрез отстъпки се осъществява чрез достатъчно широк спектър, като по-често срещани са:

4.1.за количество

5.Високи цени

6.Смесената (сливаната) стратегия смесва обирането на каймака с проникването. Навлиза се с по-висока цена, след което тя се намалява и обслужва потребителите с по-ниски доходи.

7.Стратегия за обикновени и луксозни продукти- обвързва цените със степента на лукс.

8.Стратегия на стимулиране потребителите с високи цени.

9.Стратегия на покриване разходите плюс печалба- прилага се от доминиращи на пазара фирми при липса на конкуренция или постоянни конкурентни условия.

10.Страт на целевата печалба- акцент в/у печалбата като структурен елемент на цената

11.Нормалните по равнище цени- съчетават сполучливо интересите на пазар участници.

12.Страт на оптомизиране на печалбата.

13.Страт на интензивен маркет- високи цени и високи разходи за комуникация

14.Подборно проникване- обира бавно каймака.

15.Страт на широк проникване

16.Страт пасив маркет.

17.Страт на психологическото ценнобразув- използва психолог цени.

17.1.Техника чифт тек- основана на психо особености на купувач при възприемане на числата

17.2.Техник на полезния ефект- влияят като от неценови, така и от ценови предимства.

17.3.Техник на ценова линия (линейно ценообразуване)

18.Страт на диференциране цените- чрез дискриминационни цени.

19.Ограждащи цени- чрез тях фирмата се барикадира, без да предизвиква конкурентите.

20.Пълно следване на ценовия водач

21.Следване на водача от разстояние

22.Избирателно следване на водача

23.Паритетни цени- модифициране конкурентна пасивна стратегия на последователя.

Някои от стратегиите, отчитащи особеностите на продукта:

1.Продуктова серия.

2.За основни и избираеми продукти.

3.Паушалните цени- основни и допълнителни турист услуги

4.Ценови стратегии за свързани в употребата, нуждаещи се един от друг продукти.

Страт за пакетни продукти

С Фиксиране цени се осъществяват стратегиите, при които производителя влияе върху цените в дистрибуторския канал, това са:

1.Стратегията на фиксирана от производителя крайна цена

2.Страт на препоръчителната цена на дребно

3.Страт на фиксирана от производителя цена на търговеца на едро

4.Страт на договаряне на конкретна цена м/у поизводителя и търговеца

Ценовите програми описват всички мероприятия, свързани с цените и ценообразуването на даден продукт. По-конкретно в тях са посочени целите, стратегиите, факторите, методите и всички останали елементи на действената и информационната част на ценовата политика.

48 Избор на ценова Политика

І. Ценова политика при определяне на цената

1.Оценка на основните ценообразуващи фактори и формулиране на ценовата цел.

2.Избор на ценова стратегия.

3.Извеждане на ключовите фактори за избор на ценообразуващ метод.

4.Изчисляване на очакваната цена,к се извършва според техник на метода.

5.Изследване на връзката „разходи-продажби-печалби”.

6.Координиране на цената с останалите инструменти на марк микса.

7.Коригиране на ценовата стратегия на база оценката на следващите формулирането й етапи.

8.Определяне равнището на цената по пласментната верига.

9.Ценово решение за окончателната цена.

ІІ.Ценова политика при адаптиране на цената към пазарните условия- перманентното й адаптиране към променящи се на пазара условия, чрез стратегии на модифициране на цената.

ІІІ.Ценова Политика при промени в цената- ценови намаления и увеличения; намаляване на разходите

61.Същност и значение на маркетинговото планиране

І.Същност на стратегическото марк планиране-

1.доц Младенова- упрвл процед на рараб и поддържане на необходимото съотвествие м/у орг цели и ресурс от една страна и пром се условия на средата от др. Основната му цел е изработ на бизнес стратег, чрез която бизнес и фирменото портфолио да могат да се моделират и премоделират, така че да гарант желаното равн на растежа и рентабил, а орг ресурси да се разпределят и използва ефективно да допълване на пролуката м/у това, което е орг-та в момента и това, което желае да бъда в бъдеща

2.Котлър: пазарното ориентираното стратегическо планиране е управл процес за развитие и поддържане на жизнеспособното състояние м/у целите, уменията, ресурсите и променящите се пазарни възможности но организац. Целта на стратег план е да се оформят бизнесите и продуктите на компан, така че да постигнат целевите печалби и растеж, като и да поддържат компан в здравословно състояние, въпреки неочакваните заплахи, които могат да се появат.

Съответствието м/у ресурсите и пазарните възможно; стратегически решения, отнасящи се до маркет микса.

ІІ.Стратегическо и оперативно марк планиране – задачата – Главната задача на операт план е да се гарантират генерирането на приходите от продажбите, т.е. достигане на целевия стокооборот на фирма. Сравнение на особеностите на стратег и опрет марк план.

1.По отношение характера на процеса – СМП – аналитично ориент проц

ОМП- насочен към действие процес

2.По отношение целта на процеса.

СМП- разработване па такт решения, свързани с марк микса; „преместване” на факта на по-вис ниво на ефикасност.

3.По отношение насоката на планиране

СМП- разкрива общите виждания да дългосрочни перспектива

ОМП- разкрива конкретните цели и задачи в по-близка перспектива

4.По отношение на обхвата

СМП- разраб се за цялото прод – пазарно портфолио

ОМП- разработ се поотделно за прод/ прод линии, географ пазар и територии.

5.Според връзката и взаимозависимостта м/у тях

СМП- страт марк план представл концептуална база за разработване на опер маркетинг планове.

ОМП- основава се на страт марк план, като доразвива марк стратегия в маркет тактики и конкретни действия

6.По отношение на фин аспекти

СМП- включва обобщени показатели да очакваните фин резултати.

ОМП- включ подробни бюджети за всеки от елементите

7.По отношение йерархичните равнища

СМП- обхваща всички равнища на управление , осн звено – бизнес равнище

ОМП- обхв функции и бизнес равнището, осн звено – функционално равнище (марк отдел)

ІІІ.Значение на СМП

1.СМП разкрива дългосроч насоки та движение на ф-та, правят се опити да се предскажат промените в обектите на средата

2.Чрез СМП органи дейност се провежда в съотв със средата, в която оперира – чрез аналитичните подходи за навременно забелязване на възможности и заплахи

3.Маркет план насърчава по-строгото управление на дефицитните ресурси чрез бюджети, графици и приоритетното им разпределяне.

4.Страт марк план точно и ясно дефинира конкур област на фирма и дефинира източниците на дългосрочни конкурент предимства.

5.Чрез разработ на марк план се гарантира фокусирането едновременно в/у потребителите и конкурентите

6.Стратег маркет план информира новите участници в маркет дейност за отговорностите им

7.Чрез марк план се улеснява координ м/у разли функц области

8.СМП разкрива ценностната система на висшите мениджъри

9.Стратег марк план е инструмент да осъществяване на мониторинг и контрол.

ІV.Обща характеристика на процеса на СМП, този процес включ:

1.Осъществяване на марк анализи

2.Формулиране на марк цели

3.Формулиране и оценка на алтернатив марк стратегии

4.Избор на марк стратегия

5.Разработване на програма за реализиране на стратегията

6.Разработване на мерки за мониторинг и контрол

V.Съдържание и структура на стратегическия марк план

Стратег марк план е материалния резултат от процеса СМП- писмен док, целесъобразно е марк план да включва следното:: управленско резюме, ситуационен анализ, марк цели, марк стратегия, марк програми, марк бюджет и др фина док за очакваните резултати, мерки за оценка и контрол.

VІ.Характеристика на основните раздели на марк план

1.Изпълнително резюме – кратко резюме очертава главните цели и препоръки на плана, след него съдържанието

2.Ситуационен анализ – съдържа основните инфо за продажбите, разходите, печалбите, пазара, конкурентите, дистрибуцията и макросредата

3.Марк цел – в този раздел се описани финансови и марк цели, които да се постигнат.

4.Марк стратегия – по-конкретно марк стратегия, която ще бъде прилагана.

5.Програми за действие – основ маркетингови програми за постиган на бизнес целите. Всеки елемент в подробности: Какво трябва да се направи? Кога? Кой ще го направи? Колко ще струва?

6.Бюджети –проекти за становище „печалби-загуби”

7.Контрол и мерки за мониторинг.

62 Същност и характеристика на марк одит

І.Същност и характеристика на марк одит – според Мак Донълд – “Marketing plane: Hot to prepare them, how to use them”маркет одит е систематична, критична и безпристрастна оценка.  Според Шумаk – “The marketing audit” маркет одит е систематична, критична и безпристрастна, ревизия и оценка на марк операции.според Котлър – “Marketing management”- всеобхватна, системна, независима и периодична ревизия на фирмената (или на статег бизнес единица) марк обкр среда, на целите, стратегииге, дейнсоктите от гл точка та опр на проблемините области и възможности и разраб на план за подбор на дейност на компания.

Основни елементи на марк одит:

1.1.анализ на външ среда и вътре състояние

1.2.сравнит оценка на сегмент дейност в сравниение с минали периоди

1.3.определяне на бъд възможности и заплахи.

2.Характеристики- осн характеристики на ефект марк одит

2.1.Всеобхватност – Евенс и Берман различават:

 - хоризонтален одит

- вертикален одит

2.2.Систематичност

2.3.Независимост

 - одит на „самия себе си”

2.4.Периодичност

ІІ.Структура на марк одит

1.Пазарни променливи

2.операц променливи

3.Марк одит

Външен

3.1.Бизенс иконом среда

3.2.Пазари / оптребители

3.3.Конкуренти

3.4.Доставчици

Вътрешен

3.1.Организ функциониране и стр-ра

3.2.Операц и ресурси

- марк цели

- стратегии

- системи

- продуктивност

- функции

ІІІ.Показатели за осъществяване на външен марк одит

Области, които засяга външния одит

1.Макроссреда

1.1.Икономика и демография

-фирм продажби

-индекс на цените на едро

-инвестиции

- експорт

-инфлация

Съобрази със следните факти: тенденц за определен период; корелационен анализ; подбере няколко водещи показателя; абсолютна ст-ст – всички; осн ф-ри оказват влияние в/у пазара

1.2.Политика, закони, фискална политика

- национални и международни

- данъци, такси мита

- политически риск

- синдикални дейности

1.3.Социо-културни фактори

-начин на живот

- отношение към фирмата

1.4.Екология

- достъпност до нац ресурси

1.5.Технологии

2.Микросреда

2.1.Паазри, потребители

- размер, темп на нарастване

- осн пазарни сегменти

- нови пазарни сегменти

2.2.Конкуренти

- структура, интензивност

- осн конкуренти

- силни и слаби страни

- цели, страт

2.3.Дистрибутори и дилъри

- дистриб мрежа

- дистриб р-ди

2.4.Достанчици

- мрежа на достав, догов сила

2.5.Други пазарни субекти

- ефективност на използване на външни агенции

- тенденции в поедението на външ агенции

ІV.Показатели да осъществ на вътрешен марк одит

Ревизия на марк стратегии и системи

Ревизия на марк дейности

1.Маркетинговите стратегии и системи

1.1.Бизнес мисия, корпоративна и марк цели

- яснота, измеримост

- съответствие на позицията на фирмата

- реалистичност

1.2.Маркет стратегия – състояние и състав на средата

- яснота на формулир

- Убедителност

- Съобразност с иконом състояние

- адекватност на сегмента

- разпределение и достатъчност на ресурсите

1.3.Марк организация, структур кпацитет и възможност да бъдат реализирани целите и стратегиите

- възможности за оптимизиране на структурата на марк дейност

- властта и отговорностите

- функцион-ефективност

- квалифик и обучение

1.4.Марк системи – възможн за реалз на марк стратегии

- инфо систем

- контрол

- планираща

- нови продукти

1.5.Марк продуктивност

-рентабилност по продукти, пазари, територии

- навлиз или напуск на пазарн сегменти

- сравняване на фирм равнище на рентаб

- ефективност на марк р-ди

2.Маркет дейности

2.1.Продукти

- цели по отделните продукт линии

- прод микс

- прод модефекации

-равнище на упрваление

2.3.Цени

- съществ ценови цели, стратегия и практика

-съобр с конкур критерии

- съотношение качество / цена

2.4.Дистрибуция

- дистрибуционни цели и стратегии, обхват на пазара

- равнище на сервизн

2.5.Продажбена сила

- Цели на собств търговски агенти

- информиран на търго агенти за кориор цели

-стратегии

- тактики

2.6.Реклама и промоция

- промоционни цени и съотв им с марк цели

- рекламен бюджет

- равнище на контрол в/у разходите

- ефективност на рекламата

- оценка на PR