Методи за събиране на данни

Методи за събиране на данни

в рамките на дескриптивната програма

Допитвания

Типология на дескриптивните методи за събиране на данни

Дескриптивни методи според

източника на данни

Допитване

Наблюдение

Типология на дескриптивните методи за събиране на данни

Обща характеристика

         Методи на допитването:

         Източник на данни е самосъзнанието на изследваните лица;

         Събирането на данни става въз основа на задаване на въпроси и получаване на отговори на тези въпроси.

         Методи на наблюдението:

         Източник на данни е поведението на изследваните лица;

         Събирането на данни става въз основа на задаване на въпроси и получаване на отговори на тези въпроси

Типология на дескриптивните методи за събиране на данни

Основни представители на допитванията и наблюденията

         Основни представители на допитванията:

         Интервюта;

         Анкети.

         Основни представители на наблюденията:

         Наблюдения в тесния смисъл на думата;

         Самонаблюдения.

Методи на допитванията

Обща характеристика и основни представители

         Източник на данни е самосъзнанието на изследваните лица;

         Събирането на данни става въз основа на задаване на въпроси и получаване на отговори на тези въпроси;

         Когато въпросникът съдържа изключително закрити или полузакрити въпроси, говорим за структурирано допитване;

         Когато са налице немалък брой открити въпроси, се говори за неструктурирано допитване

Методи на допитванията

Интервюта

         Според начина на осъществяването им, интервютата се делят на две категории:

         Персонални интервюта (наричани още преки, директни, лични, face-to-face) – основават се на пряк контакт между интервюъра и респондента;

         Телефонни интервюта – контактът е опосредстван от телефона.

ИНТЕРВЮТА

Интервюта

Персонални интервюта

         Според мястото на провеждане, персоналните интервюта биват:

         Персонални интервюта у дома на респондента;

         Персонални интервюта в обектите за продажба.

         Според метода на записване на отговорите:

         Персонални интервюта с хартиен въпросник;

         Персонални интервюта с електронен въпросник (CAPI).

Интервюта

Телефонни интервюта

         Все още слабо разпространен и все още донякъде пренебрегван метод;

         Използват се предимно в изследвания, включващи целеви съвкупности с труден достъп;

         Може да се очаква нарастване на използването им поради следните обстоятелства:

         Затруднен достъп до домовете на респондентите при персоналните интервюта;

         Масови откази на лицата за участие в изследвания поради опасения от различно естество;

         Изчезващата нагласа интервюърите да бъдат допускани в домовете на респондентите.

Телефонни интервюта

Класическо телефонно интервю

         Включва позвъняване на респондентите и задаване на серия от въпроси, чиито отговори се вписват в хартиен въпросник;

         В най-развитите в изследователско отношение страни, интервютата се изпълняват или директно от изследователската централа, или от специализирани за целта телефонни центрове (call centers).

Телефонни интервюта

Компютърно асистирано телефонно интервю (CATI)

         Технологията CATI включва система от компютри, свързани в мрежа и командвани от сървър;

1.         Осъществяване на контакт.

2.         Разговорът се прехвърля към свободен в момента оператор. интервюър, на чийто монитор се визуализира въпросника.

3.         Интервюърът задава въпросите и вписва отговорите.

4.         Програмата автоматично извършва съответните преходи във въпросника.

5.         Сървърът складира и обобщава информацията от всички компютри.

Анкети

Характеристики и основни категории

         Разчита се на самостоятелното прочитане, разбиране и попълване на въпросника от страна на респондента.

         Като цяло, те се срещат рядко в съвременната изследователска практика у нас.

         Основни категории:

         Персонална анкета

         Пощенска анкета

         Анкета в обектите на продажба

         Анкета по интернет.

Методи на допитванията

Критерии за сравнение на методите на допитване

         Гъвкавост при събиране на данните;

         Използване на физически стимули;

         Контрол върху извадката;

         Контрол върху полевата среда;

         Контрол върху полевите сътрудници;

         Количество на данните;

         Равнище на отговаряне

         Възприемана поверителност;

         Риск от свръх изява;

         Възможност за събиране на деликатни данни;

         Бързина на изпълнение на полевата работа;

         Разходи за изпълнение.

Полева работа

Алгоритъм на полевата работа

1.Подбор и обучение на полеви сътрудници

2. Работа на сътрудниците по събиране на първични данни

3. Контрол върху полевата работа

4.Оценка на полевата работа

Полева работа

Подбор и обучение на полевите сътрудници

         Изборът на полеви сътрудници се извършва след като предварително са уточнени подробно изискванията и основните черти на изследването;

         Агенциите за маркетингови изследвания разполагат с каталог с имената на полевите сътрудници в различните райони на страната;

         След като се проведе обучението, започва същинската част – събирането на първичните данни;

         По време на събирането на първичните данни се провежда оперативен контрол върху работата на полевите сътрудници;

         След предаването на документите на изследването се извършва контрол post factum;

         На оценка подлежат работата както на полевите сътрудници, така и на ръководителите на изследването.

Полева работа

Подбор и обучение на полевите сътрудници

         Основни цели на обучението:

         Да се запознаят сътрудниците с основните измерения на изследването;

         Да се настроят и мотивират сътрудниците за ефективното изпълнение на възложената им работа.

Подбор и обучение на полевите сътрудници

Разновидности на обучението

         Съществуват две възможности за провеждане на обучението – пряко ("на живо") и задочно (чрез изпращането на писмена инструкция по пощата на сътрудниците, които живеят по места).

         Елементи на обучението:

         Уведомяване на сътрудниците и свикването им за обучение;

         Написване на писмена инструкция за въпросното маркетингово изследване;

         Инструктаж "на живо" на полевите сътрудници или на ръководителите на екипи от полеви сътрудници;

         Раздаване на документацията на изследването – въпросници, шоукарти, удостоверения за легитимация на сътрудника и др.

Подбор и обучение на полевите сътрудници Писмена инструкция

         Основни раздели и елементи:

         Раздел за основните методологически параметри на изследването;

         Раздел за документацията на изследването;

         Раздел за работата на сътрудника по подбор на единиците;

         Раздел за работата на интервюирането;

         Раздел за контрол върху полевата работа.

Подбор и обучение на полевите сътрудници

Инструктаж "на живо"

         Инструктажът "на живо" на полевите сътрудници или на ръководителите на екипи включва следните стъпки:

1.         Самостоятелно запознаване на сътрудниците и ръководителите на екипи с въпросниците и другите документи на изследването.

2.         Провеждане на устни разяснения, които по същество възпроизвеждат в по-големи детайли писмената инструкция.

3.         Проиграване на въпросника, като се изчитат въпросите и отговорите и се дават пояснения;

4.         В случай на инструктаж с ръководители на екипи, водещите инструктажа се разделят с тях с уточнения за това, върху какво трябва да се постави ударение при "вторичните" инструктажи с членовете на техния регионален екип.

Работа на сътрудниците по събирането на данните

         Основни задачи:

1.         Откриване на лицата, подлежащи на изследване.

2.         Въвеждане на лицата в изследването.

3.         Поставяне на въпросите.

4.         Получаване и записване на съответните отговори.

5.         Изпращане на попълнените въпросници и останалите изисквани документи на изследването.

Контрол върху полевата работа

 Оперативен контрол

         Оперативният контрол върху полевата работа се състои в:

         Проверка на начина, по който се провеждат интервютата;

         В изпълнение на изискванията по излъчване на единиците на случайната извадка.

         Основни разновидности на оперативния контрол:

         Пряк контрол – изразява се в надзираване на сътрудника по време на протичане на първите интервюта, осъществява се докато се постигне нужния стандарт върху полевата работа.

         Косвен контрол – състои се в преглеждане и оценка изпълнението на първите интервюта на основата на качеството на попълнените въпросници.

Контрол върху полевата работа

 Контрол "Post Factum"

         Контролът след приключване на същинската полева работа преследва установяването на два факта:

         Дали интервютата са действително проведени;

         Дали интервютата са проведени с изискваните респонденти.

         Основни методи за проверка:

         Изпращането на друг сътрудник на съответния адрес;

         Обаждане по телефона;

         Изпращане на контролни писма по пощата;

         Други методи за проверка.

Оценка на качеството на полевата работа

         Оценката на полевата работа става по отношение на качеството и срока;

         Засяга двете имащи отношение към това страни – ръководителите на изследването и полевите сътрудници;

         Основание за оценка на работата на полевите сътрудници представлява изпълнението на възложените чрез инструкцията и инструктажа задачи.

Периодични изследвания, използващи методите на допитването

Омнибусни изследвания

Основни характеристики

         Омнибусните изследвания представляват изследвания едновременно за

различни клиенти, които поръчват въпроси от техен интерес;въпросите

залягат като съставни части на един общ въпросник, изпълняван от

изследователската агенция.

         Клиентите са изключителни собственици на информацията,

произтичаща от техните въпроси, в т.ч. и на предоставяния им от

агенцията аналитичен доклад.

         Най-чести случаи на използване:

         Тестване на продуктови концепции или на нови продукти

         Пазарни измервания;

         Измерване на предаността към марката и на преходите между марките.

         Проследяване облика на собствените марки и компания и тези на

         Конкурентите.

         Оценка на ефективността на рекламни кампании.

         Оценка на ефективността на рекламоносителите.

Омнибусни изследвания

Разновидности

         Според предметния им обхват, омнибусите биват:

         Общи омнибуси – имат за целева съвкупност пълнолетните граждани и неограничен като продуктови категории или интерес предмет на изследване;

         Специализирани омнибуси – отнасят се до определена специфична целева съвкупност и/или до по-тесен предмет на изучаване.

         Според модела и обема на извадката – вероятностни, квотни

или комбинирани);

         Според периодичността – всяка седмица, два пъти месечно, веднъж месечно и т.н.;

         Според метода на събиране на данни – персонално и телефонно

интервю и т.н.

Омнибусни изследвания

Извадкова практика при омнибусите

         Извадкови модели и процедури:

         Сред случайните извадки най-подходящ модел за омнибусите е този на клъстърната извадка, характеризираща се с голяма териториална концентрация и съответно бързина на полевата работа.

         В някои държави се използват и квотни извадки;

         Комбинирани модели между случайни и неслучайни принципи.

         Обеми на извадките:

         Като правило се използват извадки, превъзхождащи по обем тези на ad hoc изследванията(обичайно 1500-2000 души);

         Омнибуси, които са по-съсредоточени като предмет или потребители, обикновено работят с извадка с обемите на тази при ad hoc изследванията;

         Срещат се омнибуси, основаващи се на малки извадки (200-300 единици на вълна), по правило се характеризират с висока честота.

Омнибусни изследвания

Методи на събиране на данните

         Компютърно асистирано телефонно интервюиране (CATI);

         Компютърно асистирано персонално интервюиране (CAPI) – извършва се с помощта на портативен компютър (notebook), на който са качени въпросника, шоукартите и т.н.

Омнибусни изследвания

Особености на въпросника

         Подреждане на въпросите – при подредбата на ad hoc въпросите се прилагат два основни принципа:

         Принцип на опашката – дошлите по-напред (по-рано заявилите участието си в омнибуса) се обслужват по-напред;

         Принцип на оптималното подреждане на въпросите.

         Ограничения, налагани от изследователските агенции:

         Ограничения откъм съдържанието на въпросниците;

         Ограничения относно големината на въпросника.

Омнибусни изследвания

Информационни продукти и цени на омнибусите

         Информационни продукти – основни категории:

         Едномерни, двумерни разпределения и фигури за конкретната вълна без интерпретация;

         Едномерни, двумерни разпределения и фигури в сравнителен план за няколко вълни без интерпретация;

         Аналитичен доклад върху резултатите от конкретната вълна;

         Аналитичен доклад върху резултатите от конкретната вълна плюс сравнителен анализ с предходни вълни.

         Въпросът, като основа на цените;

         Отстъпки.

Омнибусни изследвания

Предимства на омнибусите

         Дават възможност да се наблюдава динамиката на интересуващите ни пазарни изследвания;

         Подходящи са за случаите, при които на фирмите не е необходима голяма по обем информация;

         Дават възможност и на фирми с по-скромни финансови възможности да ползват актуална и надеждна пазарна информация;

         Разпростирайки се върху различни извадки при различните вълни, омнибусите дават с натрупване ценна картина за редки целеви пазари.

Омнибусни изследвания

Ограничения на омнибусите

         Не са подходящи за по-задълбочени и трудни въпроси;

         Твърде уморителни са за респондентите;

         Невъзможност да бъдат включени големи комплекси от въпрос, изчерпващи съответната тема от интерес;

         Различни предметни и методологически ограничения;

         Не всички клиенти могат да бъдат удовлетворени еднакво добре;

         Не са пригодни за по-рафинирани и сложни анализи.

Следящи изследвания

Естество и разновидности

         Естество на следящите (наричани още трекингови) пазарни изследвания:

         Периодични изследвания върху потребителското поведение най-често на лицата и домакинствата , основаващи се на различни по състав извадки за всяка вълна и на нови такива;

         С тяхна помощ се наблюдават основните страни от покупката и употребата на едни и същи продуктови категории и се получава представа за очертаващите се тенденции.

         Разновидности на следящите изследвания:

         Според основния предмет на изследване

         Според броя на изучаваните продуктови категории

         Според броя на клиентите

         Според броя на вълните в годината (честотата).

Следящи изследвания

 Предмет на изследване

         Познавателните променливи като предмет на изследване – основните познавателни променливи за различните марки, са тези за различните измерители на известността на марките: "връх на съзнанието", спонтанна известност, подпомогната известност и обща известност.

         Поведенческите променливи като предмет на изследване  - събират се данни за вид, време, място, честота, обем на покупките и т.н.

         Оценъчните променливи като предмет на изследване – променливи относно потребителската привързаност към марките и променливи относно марковите облици.

         Продуктови категории, включвани в следящите изследвания.

Следящи изследвания

 Извадкова практика и събиране на данни

         Извадкова практика – не се различава особено от тази при омнибусните изследвания.

         Методи за събиране на данни:

         Персонално интервю (с хартиен въпросник или CAPI);

         Анкета – сравнително рядко използван метод.

Следящи изследвания

 Постройка на въпросника

1)         Уводна част;

1)         Част "Известност";

1)         Част "Покупки/Употреба";

1)         Част "Оценъчни въпроси".

Следящи изследвания

 Анализ на данните и информационни продукти

         Показатели, които се следят:

         Потребителски познания;

         Поведенчески показатели;

         Оценъчни показатели.

         Информационни продукти:

         Доклади за резултатите от всяка вълна;

         Обобщени доклади за резултатите от няколко вълни;

         Годишни доклади.